La pagina e la sala non chiedono la stessa cosa
Un periodo lungo e ben costruito funziona sulla pagina, dove il lettore può tornare indietro. In sala nessuno torna indietro: chi ascolta ha una sola possibilità di capire, e la perde nella terza subordinata. Scrivere per la voce significa accettare frasi più corte, ripetizioni che sulla carta sembrerebbero pigre e un uso della congiunzione che un editor segnerebbe in rosso.
Le parole che non direbbe mai
Nel primo colloquio segniamo anche quello che il cliente non dice: costruzioni troppo formali, termini fuori dal suo vocabolario, ironia che non gli appartiene. Quelle parole non entrano nel testo, per quanto suonino bene. Il pubblico non sa perché, ma sente quando qualcuno sta pronunciando frasi di un altro, e da quel momento ascolta la forma invece del contenuto.